Dvakrát o segmentaci

Segmentování kupujících - tedy snaha o maximalizaci výnosů z dlouhodobé klientely a přilákání nových, často „marginálních“ zákazníků - je marketingová strategie, u níž opatrnosti není nikdy nazbyt.

Článek v sekci: Marketing, Obchod

Segmentování kupujících – tedy snaha o maximalizaci výnosů z dlouhodobé klientely a přilákání nových, často „marginálních“ zákazníků, patří mezi fenomény, které v knize Freakonomics už před pěti lety elegantně vysvětlili S.D. Levitt a S.J. Dubner. Zatímco ve hmotném světě je podobná segmentace velmi obtížná (jak prodat kávu těm, kdo jsou za ni ochotni zaplatit 100 Kč, za stovku a jak zároveň získat zákazníky kteří jsou sice ochotni platit méně, ale stále ještě dost aby byl obchod výdělečný), online prodej zboží a zejména služeb k experimentování s podobnými strategiemi doslova vyzývá. I zde ale není opatrnosti nikdy nazbyt.

Trochu větší budget

Audi_carKdyž se zkombinuje příliš velká snaha o ždímání stávajících zákaznických „štamgastů“ na straně jedné a touha po marginálním kšeftu na straně druhé, přidá se jeden zvídavý a nedůvěřivý zákazník (pro našince velmi typické), tak je o zábavu postaráno. Mé osobě se o ni postarala společnost Budget, která nedávno vstoupila i na český trh a jejíchž služeb využívám už několikátým rokem při cestách do USA (za oceánem to totiž bez auta opravdu nejde). Coby dlouholetý zákazník jsem s oblibou využíval svoje „ID“ jsa dodavatelem přesvědčován, že tak pokaždé ušetřím dobrých 20%.

Nedávno mi ale nedalo a vedle rezervace coby pod svým zákaznickým “ID” jsem vyzkoušel totéž “naslepo” – tedy coby anonymní, nový kunšoft. A ejhle, cena byla oproti výhodným sazbám pro věrné zákazníky… poloviční! Podobné situace nejsou pochopitelně nijak vzácné (v minulosti nevoli dlouholetých zákazníků museli čelit například mobilní operátoři), výsledek je ale vždy stejný: ztráta důvěry zákazníka. Podobnou segmentaci je vždy třeba dobře zvážit a vybalancovat – mám pocit, že právě to ani řada renomovaných firem nezvládá bezchybně.

Když mířit, tak neminout!

Mezi oblasti kde je segmentace a správné zacílení stále důležitější, je pochopitelně online reklama. Na zajímavý příklad o tom, jak lze zasáhnout i nezasáhnout správného zákazníka zároveň jsem narazil při hledání odkazů z knihy Freakonomics (právě při psaní této úvahy). Na vlně vyhledávače jsem dostal na stránky New York Times, kde na mne vcelku účelně udeřil (v jinak utlumeném desingu novinových stránek doslova svítil) český banner bestdrive.cz propagující letní pneumatiky Barum (reklamní prostor obsloužen Googlem, pochopitelně) – téměř dokonalá „exekuce“ až na jeden detail. Nemám pocit, že když už někdo z Česka vstoupí na stránky New York Times, bude úspěšně osloven reklamou na pneumatiky o rozměru 165/70/14 (pro nemotoristy, tento rozměr pasuje ideálně na nejlevnější Škodovácké přibližovadlo Fabia 1.2 HTP).

Zkrátka a dobře: jsou situace, kdy důsledná segmentace cílových skupin v reklamě pomáhá a kdy naopak neopatrně segmentovaná cenová politika může uškodit – o tom jak s těmito klíčovými nástroji nakládat se můžete poradit třeba s Provocadem.