V předchozím článku o hodnotové nabídce jsem se zabýval tím, jak je hodnota v mysli zákazníka konstruována. Dnes se zmíním o tom, že hodnota není zdaleka statická veličina a že existuje mnoho vlivů, které se na ní podepisují.
Článek v sekci: Produktový marketing
Minule jsem se rozepsal o podstatě hodnotové nabídky. O tom, že samotný akt nákupu je možné vidět jako velmi detailní srovnání komplexní hodnoty produktu v očích zákazníka a sumy, kterou za produkt požadujeme. Dnes se chci zmínit o tom, že hodnota není zdaleka statická veličina.
Když si koupím nové boty
Představme si, že prodáte boty. Přijde zákazník, koukne na trepky, vyzkouší si je, chvíli přemýšlí (vy už víte, že teď v duchu počítá hodnotu bot), koukne na cenovku, pokývá hlavou a jde k pokladně zaplatit. Fáze 1 ukončena. Trepky jsou na cestě domů.
Ale ouha, pán přijde domů, boty si vyzkouší, ale moc dobře mu nesedí, možná mu jen otekla trochu noha. K hodnotě si v tomto případě okamžitě připočítává faktor pohodlí = nízké. Prolistuje si katalog vaší obuvní konkurence, který mu přistál ve schránce a vidí tam podobné střevíce s cenovkou o pár stovek nižší. Krve by se v něm nedořezal a hodnota produktu letí střelhbitě dolů.
Jak si můžeme v tuto chvíli ověřit hodnotu v jeho mysli? Velmi snadno: stačí se zeptat, zda by tyhle boty doporučil třeba svému kamarádovi. “Tyhle? Nikdy! Tlačí mě a jsou předražené.”
Jako na houpačce
Jenže uplynou tři dny, kdy nové trepky stále nosí. Postupně se prošláply a jsou dokonce pohodlnější, než předchozí boty, které nosil. Taky mu kolegyně v práci řekla, že má moc pěkné a luxusně vypadající boty. V tuto chvíli tedy hodnota produktu raketově stoupá, pohodlí=nízké je zapomenuto, přidává se sociální status=zvýšený.
Pokud by se ho teď kamarád zeptal, jestli nemá nějaký tip na pěkné boty, jasná odpověď by zněla: “Samozřejmě, kup si tyhle, co mám já!”
No a po dalším týdnu nošení přijde ráno nepříjemné překvapení. Žralok! Místo úprku z moře následuje úprk zpět do prodejny a reklamace. Hodnota opět povážlivě klesá.
Naštěstí reklamace netrvá obvyklých 30 dní a nevyžaduje několik rozezlených telefonátů. Už třetí den zákazníkovi voláte, říkáte, že nové boty má připraveny k vyzvednutí, případně že mu je můžete zaslat, aby se nemusel znovu trmácet do prodejny. Naštěstí má cestu kolem, takže si boty vyzvedává sám, jako pozornost mu dáváte zdarma krém na ošetřování kůže a slevu 5% na další nákup. A co hodnota? Správně – opět letí vzhůru.
Zdaleka nejen sám produkt tvoří jeho hodnotu
Jaké poučení z tohoto příběhu tedy plyne? Zákazník je schopen hodnotu produktu určit kdykoliv během doby, kdy se s ním setkává a dokonce i (ze vzpomínek a zkušeností) určitou dobu poté. Je na nás, abychom se snažili ji trvale udržovat na co nejvyšší úrovni. Protože hodnota výrobku je to, co určuje, zda jej prodáme jednou, ale i v budoucnu.