Často dostáváme otázky na téma guerilla marketingu - jak to vlastně funguje a jestli to není celé tak trochu nelegální, když to má takový podezřelý název. Pojďme se podívat na pár základních principů, jejichž dodržování je právě klíčem ke guerillovému úspěchu.
Článek v sekci: Expanze
Hned na začátku je třeba upozornit na to, že guerillové (dívám se, že podle Wikipedie také “guerrillové”) aktivity v principu vycházejí z určité marketingové strategie, kterou by firma měla mít. Nejsou to nahodilé akce, jejichž cílem je upoutat pozornost, ale naprosto legitimní volba, jak exekuovat určitou část kampaně.
Z pohledu firmy v pozici zadavatele je jako guerillový marketing chápána taková činnost, jejíž efektivita je (ve smyslu investovaných peněz) výrazně vyšší, než marketing obvyklého, řekněme i klasického typu. Je to díky tomu, že využívá psychologicky cílených nástrojů, hraje si s lidskou zvědavostí, se schopností samovolného šíření sdělení mezi lidmi, překvapuje a oslovuje zákazníka v situaci, kdy není komerčnímu sdělení zablokován, využívá vnější situace přinášejí příležitost k zisku. Nedá se říct, že by byly určité typy marketingových akcí vždy guerillové, protože zásadně záleží na způsobu, jakým je akce realizována.
U klasických marketingových aktivit firmy investují poměrně velké částky do nákupu médií, do dostatečného pokrytí cílové skupiny, do fešné grafiky nebo vysoce funkčního webu. U guerillových kampaní naopak investuje firma do akcí méně peněz přímo, ale o to více musí přinést chytrých nápadů a osobního úsilí zúčastněných lidí.
Paradoxně se efektivita guerillových kampaní s velikostí zásahu, jakou je třeba učinit, SNIŽUJE, resp. na úrovní velkých korporací je třeba přinést opravdu skvělé nápady, aby guerillové akce fungovaly. Ve svém výsledku, a to je další paradox, může u velké firmy (při započtení veškerých nákladů) stát guerillová kampaň stejně peněz, kolik by stála kampaň klasickým způsobem. Z těchto tezí je zřejmé, že guerillové akce jsou snadněji proveditelné u menších a středních firem a podnikatelů, než u těch velkých. Ale jak je vidět na některých příkladech níže, i velké firmy mohou takové akce zvládnout dobře.
Nelze ale omezovat guerillový marketing pouze na propagační akce guerillového charakteru. Guerillový marketing je o způsobu myšlení firmy. Firma musí umět guerillově útočit na zákazníky, ale stejně tak musí být schopná se jako hbitá jednotka v džungli stáhnout když je potřeba – ukončit aktivity, které negenerují zisk.
Guerillový marketing je také o excelentním využívání příležitostí k zisku. Je důležité znát své zákazníky, vědět vzorce jejich chování a vytěžit z nich pro svůj byznys co nejvíc. Mnohé akce prostřednictvím ambientních médií mají ve své podstatě guerillové jádro, stejně tak třeba ochutnávková akce uzenářství na malém městě při příležitosti místního zápasu ve fotbale je jasně guerillová kampaň.
Oblíbené virální kampaně jsou ve svém principu též guerillové akce. K tomu abyste ale v současnosti vytvořili jinak, než náhodou funkční virální “vehicle”, čili nositele sdělení s potenciálem samovolného šíření (buzz), potřebujete opravdu zkušenou kreativní agenturu. Facebook, YouTube a další kanály jsou doslova přeplněné pseudovirálními videi, která už dnes přestávají působit.
Na závěr ještě pár slov k otázce, kterou jsem položil na samém začátku: Mohou být guerillové aktivity morálně problematické nebo dokonce nelegální? Jednoduchá odpověď zní, že mohou a to velmi snadno. V případě ambush marketingu (“přilepení se” k cizí marketingové akci) to může být třeba známkoprávní problém, pokud jméno či provedení vaší akce bude kolidovat s ochrannou známkou organizátora nebo sponzora akce, k níž se “přilepujete”. V případě virální akce může být moment seedingu, čili zasetí semínek virového šíření, považován za spam, pokud si nedáte dobrý pozor, jaké kanály k němu použijete. Pokud se třeba rozhodnete pro pro nějakou ambientní aktivitu (například když rozvěsíte po stromech ve městě své malé reklamní balíčky), je velmi snadné vygenerovat značné množství odpadu, s nímž si někdo musí poradit. Též “ilegální výlep” je opět ve své podstatě guerilla-marketingová akce, která je však přinejmenším nemorální a pokud někdo vašeho vylepovače chytne, tak i velmi snadno postižitelná a tak bych mohl pokračovat dál.
Pokud tedy hodláte vyzkoušet guerillový marketing, připravte se na celou řadu problémů, které jste ve své praxi ještě nemuseli řešit a naopak také na efektivitu, s níž jste ještě neměli příležitost se setkat.