Život a úspěch Steva Jobse dokumentuje dvě pravdy: Nemusíte mít marketingové vzdělání a přesto můžete dělat úžasný marketing. A úžasný marketing nemusí vůbec znamenat to, co se dočtete v marketingových knihách.
Článek v sekci: Expanze, Produktový marketing
Odchod Steva Jobse je spojován se slovy jako vizionář či vynálezce, ale málo se vzpomíná na to, jak zvláštní byl Jobsův vztah k marketingu. Život a úspěch Steva Jobse dokumentuje dvě pravdy: Nemusíte mít marketingové vzdělání a přesto můžete dělat úžasný marketing. A úžasný marketing nemusí vůbec znamenat to, co se dočtete v marketingových knihách.
O Jobsovi se ví, že nedokončil vysokou školu a stejně tak mu chybělo jakékoliv formální vzdělání v oblasti marketingu. Přesto dokázal vytvořit jeden z nejfunkčnějších marketingových konceptů v historii. Těžko hodnotit, zda to, kam se Apple díky němu dostal, bylo více ovlivněno tím, že byl ve správný čas se správnými nápady na tom správném místě a nebo jeho obrovským odhodláním a vizí toho, jak by měl svět technologií vypadat.
Jisté však je to, že Steve Jobs nikdy nerozuměl počítačům ani technice. V porovnání se spoluzakladatelem Apple Stevem Wozniakem to byl typický “poučený spotřebitel”. Jenže právě tento přístup, právě ono odpoutání se od rovnic “počítač=chytrá krabička pro chytré lidi” a později také “elektronika=chytrá krabička pro nadšence“, je důvodem fenomenálního úspěchu Apple.
Marketingové enfant terrible
V oblasti marketingu se Jobs řídil především citem. Známé a velmi ilustrující jsou jeho názory na marketingový výzkum:
It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.
Steve Jobs si ale moc dobře uvědomoval svou pozici vizionáře, jehož úlohou není evolučně vylepšovat stávající řešení, ale přinášet nový pohled na svět a na to, jak lidé věci používají.
So you can’t go out and ask people, you know, what the next big [thing.] There’s a great quote by Henry Ford, right? He said, ‘If I’d have asked my customers what they wanted, they would have told me “A faster horse.” ‘
Na druhou stranu měl obrovský talent a cit pro chápání marketingu v moderním a efektivním pojetí. Je dobře popsána jeho drakonická produktová disciplína, když po svém návratu do Apple v polovině devadesátých let snížil počet produktových řad z 350 na pouhých 10. To bylo excelentní řešení produktového marketingu, k němuž se řada průměrných a podprůmerných firem současnosti nikdy neodváží!
Nápady, které změnily marketingový svět
Jeho rozhodnutí o tom, že vytáhne to nejlepší z obou světů Mac i PC, tedy že počítače Mac bude vyrábět pouze Apple, ale na druhou stranu budou kompatibilní s perifériemi a dokumenty vytvořenými na PC, patří také ke špičkovým nápadům.
A konečně ekosystém. Jobs si moc dobře uvědomoval, že když chce zhmotňovat a prodávat vize, tak nesmí mířit pouze na produkty samotné. Musí kolem nich vytvořit kompletní svět, protože právě zcela nový přístup je to, co zajistí zájem zákazníků a stabilitu do budoucna. Proto vytvořil iPod a iTunes, z nichž se brzy stal největší obchod s online hudbou na světě.
Vynálezce? Ne. Objevitel!
Na přístupu Jobse je také velmi zajímavé to, že Apple de facto nic přelomového nevynalezl. Jobs měl pouze neuvěřitelný cit pro to, vidět cizí nevyužité nápady a dovést je k dokonalosti. Myš nevynalezl Apple, ale Doug Engelbart a první ji využil Xerox ve svém počítači. Jenže až Jobs a Apple Macintosh s ní změnil svět.
Stejně tak MP3 přehrávače s diskem existovaly dávno před iPodem – ať už to byl Diamond Rio nebo Creative NOMAD Jukebox. Ale až v roce 2001 přišel Apple s přehrávačem, který se dal v pohodě nosit v kapse, dlouho vydržel a velmi snadno se používal. A také změnil svět.
No a konečně iPad – také to nebyl zdaleka první tablet, ale Apple se zaměřil na to, co ostatním konkurentům chybělo – dlouhá výdrž na baterii a schopnosti. Ne hardwarové parametry, ale skutečné aktivity, které s tabletem je možné dělat. V tom byl iPad revoluční a to stojí za jeho úspěchem.
A tak jediným opravdu revolučním produktem zůstává iPhone. Paradoxně právě ten iPhone, jehož poslední verze 4S uvedená před několika dny nejspíš znamená, že Apple svou válku s ostatními výrobci na tomto poli nejspíš začne prohrávat. Dost možná i proto, že už nemá Steva Jobse.