Když budete potřebovat na klienta v marketingu udělat rychle dojem anebo naopak zajistit garážové reklamce perné chvíle, stačí k tomu dvě slova: SOSTAC a RABOSTIC.
Článek v sekci: Management a strategie
Poznáte, kdy se neplánuje, ale odhaduje?
Marketingové plánování patří skutečně v marketingové exekutivě k těm těžším úkolům. Ne, že by vymýšlení humorných sloganů nebo příprava podkladů pro PR agenturu byly procházkou růžovým sadem, ale při plánování se dostáváte na rozhraní firemní strategie, marketingu, marketingových komunikací, financí a samozřejmě také analytického přístupu k věci.
Bohužel však má plánování tu nepříjemnou vlastnost, že když jej odfláknete, lze to poměrně dobře zamaskovat, takže klient si to ani nemusí uvědomit. Situace je o to nepříjemnější, že dokonce ani dopady takového přístupu nemusejí být hned patrné. Možná by vás překvapilo, kolik firem vlastně funguje bez pořádného marketingového plánu.
Ale zpět k SOSTAC a RABOSTIC. V obchodní a zejména marketingové teorii, která poměrně dost vychází z praxe, má řada seznamů nějakou snadno zapamatovatelnou zkratku. Klasické marketingové 4P, vedle něj PENCILS pro PR, SMART (nebo dokonce SMARRTT) pro stanovení cílů a mnohé další zkratky jsou důkazem toho (ano, vždyť tohle je marketing!), že věc je leckdy důležitější dobře pojmenovat, než jen chytře vymyslet.
SOSTACu, otevři se!
SOSTAC a RABOSTIC představují systematický přístup k marketingovému plánování. Místo toho, aby se člověk ve firmě zodpovědný za marketing zavřel na několik dní do kanceláře, snažil se na Googlu objevit nějaký kloudný plán, který by se dal upravit a použít, posílal nervózní e-maily s požadavky na komunikační guidelines a další dokumenty, místo toho všeho existují jasně specifikované a systematické přístupy, jak toho dosáhnout.
SOSTAC i RABOSTIC reprezentují postup, který by měl marketingový plán doporučovat, současně jsou také vyjádřením logicky správného postupu, jakým by měl marketér k plánu dojít. Zatímco SOSTAC vymyslel na začátku 90. let Paul R. Smith, RABOSTIC je dílem Davida Picktona a Amandy Broderick, kteří jej poprvé prezentovali v roce 2000. Oba dva systémy popisuj jednotlivé kroky v marketingovém plánu, ovšem s rozdílným důrazem na detail.
Jednotlivé kroky plánování
První krok reprezentuje buď detailní seznámení se situací (v SOSTAC) nebo konkrétně rozpracované kroky výzkumu a analýzy (Research), definice zákazníků (Audience) a alokaci rozpočtů (Budget) – to v RABOSTIC. Tato část determinuje úspěšnost následných marketinových aktivit, neboť pouze detailní, přesná a relevantní znalost prostředí, v němž hodláme marketingově pracovat, může být dostatečným základem pro marketingové akce.
Fáze cíle (Objectives) znamená určení jasných, přesně definovaných a měřitelných cílů celého marketingového snažení. K cílům se ještě dostanu určitě v některém z budoucích příspěvků, pro tuto chvíli stačí vědět, že cíle by měly udávat směr následných marketingových aktivit.
Fáze strategie (Strategies) jsou hrubým náčrtem komunikačních kanálů, technik a prostředků, které k realizaci plánu použijeme. Důležité je nevnímat je jako přání (stejně, jako mohou být někdy mylně chápány i objectives), ale jako konkrétní, realizovatelné cesty, jimiž dojde naše akce uskutečnění.
Fáze taktiky (Tactics) detailně rozebírá, jakým způsobem nástroje ze strategies použijeme. Bude-li ve strategies například zmíněno PR, v tactics bychom se měli zhruba věnovat zadání, které PR specialistovi nebo agentuře předáme, čili jaká média bychom rádi oslovili, jaké nemediální aktivity by byly podnětné atd.
Fáze implementace (Implementation) či akce (Action) popisuje kdo, kdy a jakým způsobem se bude realizace účastnit. Z implementation jsou dobře vidět vnitřní i vnější zdroje (kromě finančních, ty už máme definovány), máme časový harmonogramu. Přirozeně by implementation a budget měly dohromady dávat logický celek, v němž kalkulace na obou stranách, tedy finanční zdroje i náklady, souhlasí.
No a posledním krokem je kontrola, metrika, zhodnocení (Control). Hodnocení je v marketingu jednou z klíčových aktivit, která umožňuje i z neúspěšných akcí udělat alespoň informačně přínosné, a proto by neměla být nikdy podceňována.
Tak doufám, že až budete na Googlu hledat nějaký zajímavý plán k „adaptování“ na Vaše podmínky, narazíte i na tento článek.