Současné ekonomické trable dělají vrásky na čelech politiků, kteří mohou méně rozhazovat naše peníze, odborářů, jejichž ekonomické teorie už definitivně postrádají logiku, a také řady běžných lidí. Paradoxně v marketingu jsou velmi ozdravným mechanizmem.
Článek v sekci: Management a strategie
Místo tradičního novoročního přání se na následujících řádcích pokusím popsat hlavní pozitivní důsledky, které je možné v chování firem dnes, právě díky krizi, pozorovat a co nás tedy může čekat v marketingu v roce 2010.
1. Efektivita
Tím jednoznačně nejdůležitějším a nejpozitivnějším dopadem na marketingové procesy uvnitř firem je jejich zefektivnění. Dnes už si nikdo nemůže dovolit investovat prostředky do aktivit, jejichž výsledky jsou dlouhodobě slabé jen proto, “že by se to mělo” nebo protože “už se to dělá dlouho”. Myslíte si, že takový přístup by měl být v marketingu standardní? Ale kdepak!
Každá doba hojnosti a konjunktury je doprovázena plýtváním a nejinak je tomu i v marketingu. Byl jsem mnohokrát svědkem toho, jak byly v minulosti aktivity u velkých i menších firem realizovány bez jasného záměru a marketing fungoval metodou “opakování je matka moudrosti”. Dnes, kdy jako Damoklův meč visí nad každým marketingovým manažerem hrozba dalšího snižování budgetů, je právě efektivita svatým grálem marketingového úsilí.
Krize umožňuje vyniknout nápadům, které byly doposud odmítány. Ne proto, že by nebyly efektivní, ale protože nebyly dostatečně standardní, tradiční a prověřené. Krize nutí každého, kdo je v soukolí marketingu, hledat řešení, která přinesou firmě nebo klientovi větší úspěch za méně peněz. A to je přeci skvělé, ne?
2. Chování k zákazníkům
Dobře si pamatuji, jak Makro ještě loni vyhrožovalo zákazníkům, kteří dostatečně nenakupují, že jejich účet, umožňující nákupy, bude zrušen. A dnes? Zbavil by se někdo soudný potenciálního zákazníka, když meziroční pokles tržeb v maloobchodě může v Q4 dosáhnout klidně 5%? Come on!
Chování k zákazníkům se v maloobchodě radikálně zlepšuje a je to bezpochyby dobré znamení. Ještě nejsme na úrovni běžných západoevropských či dokonce amerických obchodů, kde se personál opravdu stará o pohodlí a dobrý pocit vás, jako zákazníka, ale určitě jsme na dobré cestě. S tím, jak krize bude pokračovat, se bude i tento postoj prohlubovat a pokud vydrží ekonomické potíže dost dlouho, budou si nás obchodníci opravdu vážit a chovat se k zákazníkům odpovídajícím způsobem.
3. Transparentnost
Nebudeme si nic nalhávat – v marketingu jsou nezřídka investice motivovány nejen jejich přínosem pro firmu, ale také osobními vztahy objednatele s jejich dodavatelem. Teď nemluvím o tom, že si tykáte s accountem z vaší reklamky, ale o zpětných platbách na privátní účty marketingových manažerů, o osobních (logicky také finančních) výhodách, jimiž firmy obdržující marketingové peníze motivují decision makery na všech úrovních marketingové hierarchie k tomu, aby utráceli zrovna u nich.
Nechci si naivně myslet, že tomu všemu je dnes konec. Ale určitě je dnes mnohem těžší tyto postupy obhájit. Marketingový audit či všeobecný audit projektu bývá zadat snazší, než se může zdát, a jeho výsledky dovedou odhalit místa a konkrétní osoby, které se na plýtvání podílejí. A když navíc musíte každou marketingovou korunu třikrát v ruce obrátit, než ji pustíte do kreativky, copywriterovi nebo do mediální agentury, pak se takovéhle skuliny k vysávání firemního marketingového rozpočtu hledají o dost obtížněji.
V tomto ohledu určitě krize čistí vztahy a vrací do nich transparentnost, logiku a nezbytnou efektivitu. Zbývá jen doufat, že tehdy, až odezní, budou vnitřní mechanizmy firem už trvale nastaveny tak, aby plýtvání poháněné osobními výhodami dokázaly eliminovat.
4. Realističnost
Velmi zajímavým zjištěním je také to, že krize otevírá oči lidem, jejichž rozhodnutí stála na základech “mohlo by to fungovat” či “myslím že to tak je“. Dnes už si málokdo může riskovat dělat rozhodnutí o mnoha tisícovkách korun v marketingových projektech, aniž by je měl podloženy jasnými fakty, průzkumem, focus groupou nebo alespoň se opíral o fundovaný názor. Doba takovým partyzánským akcím nepřeje.
Možná se to zdá trochu v rozporu s bodem 1., ale vůbec není. Právě naopak. Dnes je nutné mít k jakékoliv akci nějaký rozumný podklad, strategii. Firmy začínají chápat, že vyhodit desítky tisíc za nové logo, aniž by věděly, co jejich Coporate identity vlastně prostřednictvím loga chce vyjádřit, je jen přesunutí problému do jiného segmentu, ale rozhodně ne jeho řešení.
Krize otvírá lidem oči a nutí je dívat se na marketingové problémy nejen pohledem konkrétního člověka, jež je řeší, ale optikou marketingu jako celku, jeho pozice v samotné firmě a pochopitelně také ve světle veškerých podmínek, s nimiž se společnost musí vyrovnávat. Pokud by takový postoj zůstal zakódován v hlavách marketingových manažerů a specialistů také po jejím skončení, byl bych nesmírně šťastný.
5. Nejistota
Konečně pozitivní efekt na marketing přináší krize tím, že bere jistoty. Dnes už nelze počítat že to, co fungovalo dříve, bude stále úspěšné. Stejně tak teplé místečko marketingového specialisty neznamená automatickou náhradu marketingové manažerky, jež náhle upadla do jiného stavu.
Doba vyžaduje každou akci po jejím provedení vyhodnocovat a připravovat tak závěry pro její úpravy v budoucnu. Postup “copy & paste”, který se dost často prováděl v minulosti, je dnes obrovským rizikem s velmi nejistým výsledkem. Navíc budget, který jste měli na kvartál před dvěma roky, vůbec nemusí odpovídat tomu, kolik peněz máte dnes a tak nelze na věci hledět stejnou optikou, jako v minulosti.
Jsem si jist, že krize dobře provětrá také zatuchlé postupy v marketingu a prověří, nakolik jsou konkrétní lidé v marketingových pozicích pro chod firmy nezbytní. A to je určitě pro ty lepší, efektivnější a produktivnější manažery a specialisty v marketingu určitě dobré zjištění.
Přeji vám všem, úspěšný vstup do nového roku a pevnou víru v to, že na špatných věcech je vždy dobré vidět i jejich pozitivní efekty. Právě v marketingu máme obrovskou šanci se díky krizi posunout dál. Přál bych si, aby se nám to skutečně podařilo.