Jak pojmenovat firmu – Business Touch

Jak pojmenovat firmu

Jednou z poměrně unikátních marketingových aktivit je rozhodnutí, jak nejlépe pojmenovat svou firmu. Máte-li ambice svůj byznys dostat mezi top hráče na světovém trhu, je dobré se poučit právě z jejich názvů.

Článek v sekci: Expanze, Management a strategie

Jednou z poměrně unikátních marketingových aktivit je rozhodnutí, jak nejlépe pojmenovat svou firmu. Máte-li ambice svůj byznys dostat mezi top hráče na světovém trhu, je dobré se poučit právě z jejich názvů.

Společnost Interbrand každoročně zveřejňuje žebříček Best Global Brands, který shrnuje právě stovku nejcennějších značek v současnosti. Zanalyzovali jsme jejich jména z pohledu marketingu i čistě mechanicky a vyšly nám některé poměrně zajímavé souvislosti.

Až dočtete, nezapomeňte se podívat i na značky, u jejichž zrodu jsme stáli my.

Pojmenování po zakladateli

V první stovce nejdražších značek je jich hned 37 nazváno podle jména zakladatele. Stále tedy platí, že ať jste Novák, Dvořák nebo Kučera, můžete začít byznys u vlastního jména a v klidu to můžete dotáhnout na krále hamburgerů (bratři Dick a Mac McDonaldovi), jedničku mezi výrobci aut (Kiichiro Toyoda), lídra světové zábavy (Walt Disney) nebo s spolužákem dát základ největší technologické firmě (Bill Hewlett a Dave Packard). Máte-li dost ostré lokty můžete se stát stěžejními hráči v bankovnictví (JP Morgan), ve žvýkačkých (Wrigley), v kabelkách (Louis Vuitton), kečupech (Heinz), zubních pastách (Colgate), holících strojcích (Gillette), kukuřičných lupíncích (Kellog’s) nebo v bublinkovém víně (Moët spolu s Chandonem). Velkou výhodou je také to, když máte dostatečně italsky znějící jméno, protože pak je snadné prorazit v oblečení (Armani), červených autech (Ferrari) nebo v bižuterii (Tiffany), v níž dokonce nevadí, že jste čistokrevný Američan.

Bohužel jméno zakladatele není všelék a jejich abundance v Best Globam Brands tkví zejména ve faktu, že dosáhnout první stovky nejhodnotnějších značek trvá pár desítek let usilovné snahy. V průběhu 19. a na počátku 20. století, kam lze vystopovat kořeny většiny firem v seznamu, bylo takové pojmenování naprostým standardem. Naopak z firem mladších 50 let je jménem autora nápadu pojmenovaná v první stovce jen jediná – IT koncern Michaela Della.

Co třeba pěknou zkratku?

Ze seznamu je dále 12 % firem pojmenováno písmennou zkratkou. Může se to opět zdát jako poměrně snadná cesta k dobrému jménu firmy, avšak když se podíváme do historie jednotlivých korporací, byla původně v dobách začátku jejich byznysu (a mnohdy ještě i dlouho po něm) firma nazývána buď nezkrácenou variantou jména, a nebo k němu byl přidáván nějaký dodatek, který se časem vytratil. Obecně dodatek je u málo známých zkratek poměrně častou metodou, jak například z JKM udělat už trochu konkrétnější JKM Stavby. Historické příklady s kompletními názvy jako je Bayerische Motoren Werke, International Business Machines, Hennes & MauritzHongkong and Shanghai Banking Corporation dokonce „Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung“ jsou poměrně známé.

Slabiková nebo slovní zkratka je už méně častým typem, a z TOP 100 značek ji nese pouhých 8 %. Z tohoto pohledu je Bednotechna, Drutěva, ale i třeba Microprocessor Software nebo Integrateted Electronics poměrně nejistou sázkou do loterie, která se nemusí vyplatit.

Potřebuje mít jméno nějaký skutečný význam?

Pečlivě jsme sledovali, jak moc je dodržováno jedno z pravidel klasického copywritingu, totiž že je vhodné, aby jméno firmy nějakým způsobem odráželo produkt, postoj či význam firmy samotné. Názvů, které mají nějaký konkrétní význam a nedala ho slovu právě samotná firma (což u stovky nejlepší značek světa bývá dost častým zjevem) je celých 22 %. To se sice na první pohled může zdát docela mnoho, ale při bližším zkoumání je dobře vidět, že i zde objevíme určité mouchy.

Celých 10 záznamů ze zmíněných 22 totiž, ačkoliv jde o naprosto globální značky, nemá význam v angličtině, ale v nějakém jiném jazyce. Přeborníci v tomto směru jsou určitě asiaté, jejichž Samsung (korejsky „tři hvězdy“), Canon (japonská verze bohyně Guan Yin), Nindento (japonsky „nechat si štěstí do nebe“) a Hyundai (korejsky „modernost“) patří k nejlepším příkladům. Často se tyto názvy vybírají z dalších jazyků, jako je zejména latina, občas také němčina (třeba Allianz). Obecně latina se pro tvorbu jména považuje za zajímavý zdroj nápadů a můžete právě lecos vymyslet, pokud si termíny týkajícími se vaší firmy zkusíte pohrát právě v ní.

Čtrnáct procent názvů firem ale má přímo význam v angličtině, což se může zdát jako skvělý start pro nový byznys. Bohužel naprostá většina z nich se nijak neváže k produktu samotnému. Názvy jako Apple (jablko), Oracle (vědma), Amazon (Amazonka), Blackberry (ostružina), Caterpillar (housenka), Shell (mušle), Visa (vízum) sice mohou vypadat malebně, nicméně musíte být v byznysu ostřílený harcovník, abyste třeba při prodeji pneumatik ustál firmu s názvem „Motyka s.r.o.“. Přesto všechno pouhopouhých 5 % vypovídá přesně o produktu samotném (American Express, Nescafé, Pizza Hut, Volkswagen a Burger King)!

Výsledky technické analýzy

Mnohem cennější jsou ale výsledky, které jsme pořídili při technické analýze jednotlivých jmen. Tak tedy:

• Průměrná délka jména je 7 znaků, medián ale činí jen 6 písmen.
• Průměrně mají názvy 2,7 slabiky s mediánem 3 slabik.
• Průměr je také 1,16 slova v názvu.
• 90 % názvů má do 13 písmen, 4 slabik a 2 slov.

Z toho tedy vyplývají následující závěry, kterých se při tvorbě nového jména firmy určitě držte:

1. Název by se měl skládat nejvíce ze 2 slov (pouze 1 % názvů úspěšných brandů má 3 slova).
2. Název by měl nejlépe do 3, maximálně však 4 slabiky (42 % má jen 2 slabiky).
3. Název by měl mít zhruba 4 až 13 písmen (což odpovídá 80 % názvů).

Když budeme detailně sledovat používaná písmena, tak sázkou na jistotu je určitě A, E, L, N, O, RS. Chybu neuděláte ani s C nebo I, naproti tomu B, D, G, H, M, P, TU by měly být používány střídmě a s velkým rozmyslem. No a totální fiasko znamená použití F, J, K, Q, V, W, X, YZ, které k rozvoji byznysu směrem k první stovce brandů rozhodně nevede.

V porovnání s frekvencí písmen v angličtině je patrné, že mnohem častěji jsou zastoupena A, C, LP, naopak výrazně menší podíl než v běžném textu mají písmena D, E, H, T, W.

Jak tedy prakticky na pojmenování firmy

Na pojmenování firmy existují zhruba dvě cesty: Zeptejte se na radu profesionálních copywriterů či marketingové firmy, anebo si večer udělejte pohodlí, otevřete si v klidu třeba dobré víno a sepisujte, škrtejte, přepisujte tak dlouho, až budete s názvem spokojeni. Přeji vám šťastnou ruku!