Když začne městský podnik připravovat informační "kampaň" o novém systému dopravy ve městě, tak za tím marketing rozhodně nehledejte.
Článek v sekci: Management a strategie
Změny v městské hromadné dopravě jsou událostí, která bezprostředně ovlivní životy více než milionu obyvatel a desetitisíců každodenních návštěvníků Prahy. A pokud ony změny znamenají změny, zkracování či rušení řady linek, je zaděláno na notnou dávku krizové komunikace.
Musíme tudíž ocenit, že se pražský Magistrát společně s Dopravním podnikem a ROPIDem vůbec rozhodli být takříkajíc o krok napřed a zadali odvážnou kombinovanou kampaň „VzdytToJedeJinam“ propojující plakátovou reklamu na zastávkách, v tisku a na internetu, včetně sociálních sítí. Mohlo se taky klidně stát, že by se cestující o změnách dozvěděli až 1. září z jízdních řádů na zastávkách.
Pěkné slogany, ale na poslední chvíli
Vždyť to jede jinam! Jak tam dojedu? Nejede to! Slogany, které berou cestujícím z úst výkřiky zoufalství a překvapení nás provázejí posledních pár dní. A v tom je první potíž. Začít s informační kampaní pouhé dva týdny před rozsáhlými změnami, které, jak docela trefně naznačují i zmíněné headliny, nebudou nejspíš cestující veřejností přijaty s nadšením, je první obrovský faul.
Strategie, to je, co tu schází!
Když se ale podíváme na celou kampaň s odstupem, začne být velmi zřejmé, co marketérům z ROPIDu a Dopravního podniku schází: strategický pohled. Prakticky každý kousek komunikační skládačky může být i dobře proveden, ale bez správného zapojení do celku a respektu k důsledně hierarchické struktuře marketingové strategie, zůstává jen exhibicí potenciálu.
Když o strategii mluvíme s klienty, vždycky jim říkáme, že marketingová strategie, segmentace (S.), cílení (T.) a pozicování (P.), to všechno jsou velmi „vertikální“ záležitosti: Co si nastavíte v samotné základně strategie (tedy STP), musí probublávat do konkrétních součástí marketingového mixu a mělo by být patrné i v každém komunikátu.
Integrace bez integrace
Kampaň je jen sbírka samostatných komunikačních projektů
Kampaň Vždyť to jede jinam je sice asi zamýšlena jako vícekanálová a integrovaná, ale ve skutečnosti k naprosto žádné integraci jednotlivých nástrojů nedochází. Je to jen sbírka samostatných komunikačních projektů, které spojuje černo-oranžová grafická linka. A to bohužel zdaleka ne všechny.
Vedle toho existuje na webu sbírka „tištěných“ materiálů o novém schématu dopravy – ony známé stylizované barevné šmodrchanice, které polovina lidí nechápe ani v metru, kde zahrnují pouhé tři linky. Dále ROPID využil reklamní plochy po městě, kterých ale zjevně nejsou nějaké spousty. Není však vyloučené, že ekonomickým vítězem celé kampaně bude nakonec JCDecaux…
Kakofonický online
Kampaň důsledně odkazuje na stránky www.dpp.cz a u některých vizuálů též na facebookové stránky www.facebook.com/VzdytToJedeJinam. Na stránce Dopravního Podniku je sice možné (již dlouho) hledat dopravní spojení, nicméně pokud se chcete informovat o změnách konkrétní linky, čeká vás informační martýrium seznamů linek, zastávek, změn popsaných slovně a map v PDF, z nichž nic nevyčtete na velkém monitoru u stolního PC, natož v chytrém telefonu. Stránky navíc podle všeho nemají mobilní verzi, což vás odkazuje na samostudium v teple domova, ale nikoliv na zastávce, kde vám problém nejspíš dojde.
Řešení: centrální microsite
Stačilo přitom málo – podpořit kampaň speciálními stránkami, které by co nejpřehledněji prezentovaly a vizualizovaly změny v dopravě. Potěšilo by, kdyby byly optimalizovány též pro mobilní telefony (v roce 2012 doufejme už standard) a umožňovaly by cestujícím poskytovat efektivní zpětnou vazbu. A to nejen prostřednictvím postřehu že to jede jinam, ale také tak, aby bylo možné případně změny v dopravě do budoucna ještě „ladit“.
Microsite by měla odpovídat na základní otázku: Bydlím/pracuji tady, jezdím tam. Jak se mě to celé dotkne a proč se to mění?
Centrální Facebook?
Facebooková stránka zasahuje jednu tisícinu cílové skupiny
Paradoxně se centrálním bodem stává facebooková stránka „Vždyť to jede jinam“, která přesně tímhle způsobem pracuje. Postupně totiž zveřejňuje, jak se mění doprava v jednotlivých pražských čtvrtích a dokonce proč se to děje a co by to mělo cestujícím přinést. Tohle je právě ten obsah, který by měl být jádrem sdělení!
Bohužel z řádově 1,5 milionu dotčených cestujících obsluhuje stránka jen svých 1700 fanoušků (2.9.2012). Ano, to je zásah jedné tisíciny cílové skupiny!
Jenže z mnoha důvodů není Facebook tou nejlepší platformou – zveřejňování informací formou fotografií s popisky v Timeline obrovsky ztěžuje vyhledávání, je nutný přístup k Facebooku, informace jsou zveřejňovány postupně a na některé čtvrti se tak nejspíš dostane až den před změnami.
Komunikace s cestujícími podle ROPIDu
Správci stránek Vždyť to jede jinam na Facebooku s rostoucím počtem příspěvků nezvládají základní pravidlo sociálních sítí: komunikaci. Na dotazy a (věcné) připomínky cestujících mnohdy nikdo neodpovídá – reagují především jiní cestující a namísto obrušování komunikačních hran se zde akumuluje vztek i typicky česká ironie – ROPID byl překřtěn na Radikální Omezovač Pražské Integrované Dopravy a diskutující navrhují, že by se například stanice metra mohly jmenovat každý den v týdnu jinak (v reakci na často stěží pochopitelné změny názvů několika desítek autobusových zastávek).
Krizová komunikace? Bude třeba.
Pěkný nápad s kampaní, která “cítí” s cestujícími a bere jim z úst frustrující výkřiky, bohužel nestačí ve chvíli, kdy je proti vám nejen laická, ale i odborná veřejnost. Nestačí ani ve chvíli, když tam, kde by vás měli rychle nasměrovat na správnou tramvaj či autobus a informovat, kudy se dostanete nejsnáze do cíle, chybí podpora mobilních prohlížečů a informace o změnách jsou nepřehledné. A konečně když se zeptáte nebo napíšete věcnou a konstruktivní poznámku či připomínku, odpovědi se nedočkáte.
Lidová zastávková guerilla
V atmosféře chaosu a nezvládnutí komunikace se objevily na zastávkách plakáty, které napodobují vizuály DPP/ROPID a s hláškami typu “Linku 16 vám prostě ukradneme” nebo “Bude méně spojů” si neberou servítky. Spíše než k preventivní (před)krizové komunikaci se tak možná schyluje ke guerilla-marketingové přestřelce.
Jen solidní kreativa nestačí
Nejsme si přesně jistí marketingovým procesem uvnitř ROPIDu, o vlivu DPP a Magistrátu na to, jak se vlastně zářijová revoluce v pražské dopravě bude komunikovat, ale lze trochu odhadnout, proč to celé vypadá tak tragicky.
Je třeba zdůraznit, že studio Cream Prague své kreativní a do značné míry i strategické úkoly zvládlo dobře. Myšlenka kampaně není vůbec špatná, headliny vtipné a mířící na jádro problému. Snad je z nich jen cítit přílišná defenzivnost, jakoby se primárně bylo třeba bránit nadávkám cestujících místo toho, aby se více akcentovalo, že změny jsou (snad) důkladně promyšlené, zpracované na základě pečlivých výzkumů a s výhledem do 21. století.
Kdo za to tedy může?
Agentura Cream Prague možná musela strávit značný čas debatami s magistrátními úředníky.
Jenže když se podíváme na zapojení jednotlivých nástrojů a jejich fatální dezintegrovanost a především naprosto chybějící strategii, která by respektovala cílové skupiny a jejich potřeby, je dobře vidět, že tu něco nefunguje.
Nebyli bychom vůbec překvapeni, kdyby Cream musel značnou část svého času strávit debatami s magistrátními úředníky, chytrými hlavami v ROPIDu či DPP a dalšími „vlivnými“, kteří ovšem o marketingu a komunikaci nemají ani ponětí. Výsledek vypadá přesně podle tohoto scénáře.
Jak to mělo vypadat
1) Měl být vytvořen časový plán, který by umožnil plynule komunikovat na všech frontách (reklama, PR, komunity) s dostatečným předstihem a připravoval platformu pro gradující kampaň s blížícím se 1. září.
2) Všichni měli pochopit, že změny musí odkomunikovat ne anonymním „1,1 miliardám cestujícím“, ale konkrétnímu přibližně milionu a půl lidí, kteří využívají MHD v Praze.
3) Tihle lidé někde bydlí, někam jezdí do práce či do školy a řeší konkrétní změny v dopravě v konkrétním místě. Nedívají se na to dopraváckou mentalitou „jedenáctka končí ve Vltavě“, ale spotřebitelským pohledem „někde bydlím a někam jezdím“.
4) Tenhle milion a půl lidí nemusí mít Facebook, ale dost pravděpodobně má internet.
5) Tihle lidé musí mít jedno jasné místo, kde dostanou odpověď na otázku „Co se konkrétně pro mě změní?“
6) A konečně: Tenhle milion a půl lidí musí pochopit, že změny jsou zamýšlené k lepšímu, že si jich ROPID a Magistrát váží.
Až tedy dnes a v dalších dnech vyrazíte do práce, do školy nebo za příbuznými a jedenáctka opravdu skončí ve Vltavě, nebuďte překvapení. Prostě se jen něco nepovedlo odkomunikovat.