Marketing a obchod: spojenci nebo soupeři?

Jedna z oblíbených byznysových anekdot praví, že obchod ve firmě peníze vydělává, zatímco marketing je utrácí. Je to však jediný možný pohled na jejich vztah, který bychom jako manažeři měli akceptovat?

Článek v sekci: Marketing, Obchod

Marketing a obchod: spojenci nebo soupeři?

Jedna z oblíbených byznysových anekdot praví, že obchod ve firmě peníze vydělává, zatímco marketing je utrácí. Jenže dříve či později tenhle pocit může paralyzovat i do té doby funkční vztahy dvou důležitých oddělení. Je to tedy jediný možný pohled na jejich vztah, který bychom jako manažeři měli akceptovat?

Těžké soužití v těžké situaci

Hned na počátku je třeba přiznat, že rivalita či dokonce konflikty mezi obchodem a marketingem nejsou ničím výjimečným. Je až překvapivé, v kolika i větších firmách se stává, že lidé z oddělení, jimž je souzeno spolupracovat, na sebe pohlížejí skrz prsty.
Svůj díl viny na tom často má i vrcholový management a zejména majitel firmy, pokud se sám angažuje v exekutivním vedení. Často totiž marketingem chce vyjadřovat a komunikovat své vlastní postoje, hodnoty a leckdy i estetické cítění. Takže v rámci struktury firmy je marketing spolu s PR přesunut jako servisní oddělení přímo podřízená řediteli.
Druhou variantou bývá marketing umístěný kamsi nedaleko office managementu. Je-li tedy třeba objednat vizitky či nové letáky, zvládne to přeci poučená recepční. Totiž pardon, marketingová specialistka.

Na jedné lodi a přesto každý u jiného vesla

Nejsmutnějším výsledkem umělého zvětšení vzdálenosti mezi obchodem a marketingem, je naprostá ztráta vzájemné důvěry a respektu. Marketing se stává jakýmsi servisním oddělením, které chaoticky produkuje materiály a utrácí peníze za zbytečné reklamy. Z pohledu obchodu v něm pracují v podstatě o trochu chytřejší asistentky a obchod jim to také dává pocítit.
Naopak obchodníci žijí ve své bublině targetů, tabulek, KPIs a pravidelných „úklidů skladu“ k distribučním partnerům, když se blíží konec kvartálu. Stávají se prodejními roboty, pro které je jediným horizontem událostí vždy tříměsíční výsek roku. Nikdo po nich nežádá dlouhodobé přemýšlení a všechno, co dosáhnou, stojí na jejich umu, výřečnosti a schopnosti ve vhodný moment zákazníka otravovat.

Spojení, které dává opravdu smysl

Jenže praxe ukazuje, že všechny obchodně výkonné firmy mají velmi silný marketing. Ať se podíváte na kteroukoliv firmu třeba ze seznamu Fortune 500, můžete dát ruku do ohně za to, že její marketingový ředitel by svou profesionalitou a zkušeností převrátil libovolný segment byznysu v Česku.
Ale současně je potřeba vidět i to, že v každé z těchto firem má obchodní a marketingová větev podniku extrémně úzké propojení. Od nejvyššího managementu těchto korporací, až po lokální marketingové a obchodní zástupce se lidé obou kmenů dobře znají, spolupracují spolu a na denní bázi komunikují.
Jak je tedy možné, že když jinde to funguje, tak u nás to dře?

Jak začít marketing a obchod přibližovat

Tím hlavním důvodem, proč to u nás často nejde, je vzdálenost. Lidé, kteří všichni přemýšlejí o prodeji, ovšem každý ze své odborné perspektivy, jsou totiž od sebe neuvěřitelně daleko. Mentálně, ale často i lokací. Osobně se neznají, nerespektují se, nedůvěřují si. Nejsou schopni vytvářet mikrotýmy a řešit konkrétní byznysové cíle společně.
Prvním krokem tedy musí být přiblížení. Umožněte, aby obchod a marketing chápal, co druhá strana vlastně dělá. V čem jsou obchodníci skvělí, co dokáží. A naopak, jaký efekt umí marketing dosáhnout.

Plody spolupráce

Marketing se s obchodem skvěle doplňují, protože každý řeší daný byznysový úkol z jiného pohledu. Marketing umí efektivně oslovit velké množství zákazníků (masovou komunikací), umí obchodovat a hovořit o produktech a službách, aniž by u toho obchodník byl osobně přítomen (marketingovými materiály, brožurami), umí vytvořit prostředí pro mnohem úspěšnější obchodní práci. Umí připravit zákazníka tak, že to, co mu obchodník nabízí, už vlastně předem zná a líbí se mu to.
Oproti tomu obchod umí marketingu dodat velmi cenné informace o tom, jak zákazníci přemýšlejí, s jakou konkurencí se setkávají a co se jim konkurence snaží namluvit. Stejně tak obchod umí marketingu ukázat, čeho je vlastně třeba dosáhnout, co je podstatné a co naopak méně.

Obchodně-marketingový tým

Nepřemýšlejte tedy jako lídři o tom, co dělá obchod a co dělá marketing. Přemýšlejte o tom, jak z nich společně vytvořit supertýmy, zaměřené na dosahování společných cílů. Každý jinou cestou, ale díky kombinaci jejich rozdílů dohromady mnohem úspěšněji.
Dlouhodobě se vám to velmi vyplatí.