Proč síť externích prodejců často nefunguje?

Partnerský prodej či prodej skrz obchodní kanál je velmi efektivní způsob, jak dostat své produkty na trh. A dost často také jediný možný, pokud nechcete trávit roky budováním vlastního řetězce prodejců a prodejen. Jenže řídit vlastního obchodníka a pomáhat v práci externímu prodejci je naprosto jiný sport.

Článek v sekci: Obchod

Obchodní kanál: spása i prokletí zároveň

Obchodní kanál, tedy síť obchodních partnerů, kteří posunují naše produkty blíže ke koncovému zákazníkovi, má vlastní zákonitosti. Vyplývají z faktu, že ten, kdo se snaží prodávat naše produkty, není náš člověk, můj zaměstnanec, můj kontraktor. Je zaměstnancem někoho úplně jiného, jiné firmy. A jako takový má své priority, svá pravidla a své zájmy. Ne vždy se shodují s těmi našimi.

V čem externí prodejci selhávají

Mezi dva nejčastější problémy partnerů v obchodním kanálu patří jejich malá výkonnost a slabá loajalita. Dlužno dodat, že to nejsou jejich chyby, ale v podstatě vlastnosti, před nimiž nelze uniknout. Samotná malá (spíše řekněme nevyrovnaná) výkonnost je dána tím, že je partner zkrátka jiná firma. Má své zájmy, své potíže, často i spoustu dalších produktů či značek, které nabízí a prodává. Má lidi, kteří chtějí dělat svou práci, což přeloženo do řeči obchodníků znamená “prodat cokoliv, na čem se dobře vydělá”.

Na druhé straně nějakou bezbřehou loajalitu je také velmi naivní očekávat. Ať se nám to líbí nebo ne, stále nesmíme zapomínat na to, že jde vůči sobě o dva podnikatelské subjekty, které se nezodpovídají jednomu, ale dvěma odlišným vedením a majitelům. Čili když dojde na lámání chleba, logickou jedničkou budou vždy vlastní zájmy a nikoliv obchodní partner – jakkoliv možná do té doby významný.

Jaké cesty zvolit

Základní premisou úspěšné práce v obchodním kanále je “pomáhat a ulehčovat”. Nelze mít úspěch, pokud partnery sešněrováváme spoustou pravidel, která jim komplikují život a prodej. Nelze dosáhnout dobrých vztahů s partnery, pokud se v jakýkoliv moment cítí, že jsou na to sami. Můžeme si být jisti, že v jejich outlooku už dávno čeká email od naší konkurence, nebo alespoň od jiného dodavatele, jež vyprázdněné místo v regálech po nás rád nahradí.

Když po partnerech něco požadujeme, když chceme, aby aktivně prodávali naše portfolio, musíme jim to ulehčit. Velkou chybou je žít v představě, že stačí umístit na prodejnu držák z kartonu a jednou měsíčně poslat na obhlídku obchodníka či merchandisera, zda je všechno v pořádku. Partnerský prodej žádá mnohem, mnohem více.

Jak motivovat obchodní kanál

Velkou otázkou je, jak partnery motivovat a jak je tlačit k větším výkonům. Praxe nám ukazuje, že jakékoliv komplikované výpočty, bodové tabulky, pořadí partnerů mezi sebou, nic z toho není globálně vzato mezi partner oblíbené. Ano, určitě najdeme v obchodním kanále někoho, kdo se bude vyžívat ve sbírání bodů a okupování prvních příček virtuálního pelotonu našich prodejců. Zejména tehdy, když to spojíme s nějakou motivační osobní odměnou.

Jenže vedle toho bude celá řada dalších partnerů, které sice my potřebujeme, ale kteří vědí, že se na špičku nikdy nedostanou. Ani nemohou, mají buď menší prodejnu, nevhodnou lokalitu, špatnou skladbu zákazníků nebo jakýkoliv z desítky dalších důvodů, proč jim to tak dobře nejde. Víme dobře, že není dobré o takové partnery přijít.

Jak pomáhat prodeji

Klíčem k prodeji je samozřejmě znalost našich produktů a schopnost je úspěšně prodávat. To znamená především informace a prodejní techniky. Musíme udělat vše proto, aby prodejce v distribučním kanále dobře věděl, jak naše zboží prodat – aby k němu měl marketingové materiály, aby sám znal a uměl pracovat s jeho výhodami.

Uvědomte si, že mnoho věcí nám s perfektní znalostí a díky denní práci s naším produktovým portfoliem přijde naprosto přirozených a logických. Z vnějšího pohledu však tak logicky nemusejí vypadat. Například pozice výrobků v produktové řadě, vztah jednotlivých řad proti sobě, či dokonce tak jednoduchá věc, jak produktová nomenklatura – tedy co se jak jmenuje. To všechno jsou věci, které musíme náš obchodní kanál nejdříve naučit.

Jak řídit externí prodejce

Jenže jak zajistit, abychom v kanále měli jen ty výkonné a dobré prodejce? Má smysl jejich výkon měřit a hodnotit je za to? Má i nemá. Je dobré a správné, aby prodejce věděl, co je po něm požadováno. Aby jeho obchodní snažení mělo nějaké zjevné a definované obchodní cíle. Klidně ambiciózní, ale reálné.

Ale na druhé straně mají pro nás obrovskou hodnotu i partneři, kteří sice neprodávají tak mnoho, ale mají nás rádi. Ano, zní to možná až pateticky, ale je obrovskou devizou mít prodejce, který sice nemá nejlepší výkony, avšak je ochoten se s námi podělit o své zkušenosti. O to, jak mu jdou prodávat naše produkty, co na ně jemu říkají zákazníci, které z marketingových materiálů mají smysl. Ale také o to, co s prodejci dělá naše konkurence a co se děje na trhu.

Proto když pracujete s obchodním kanálem, nedívejte se vždy jen na čísla. Ale zkuste za nimi vidět i konkrétní lidi, kteří, ač nejsou vašimi zaměstnanci, pomáhají vám pronikat na trh. Bez jejich pomoci byste na tom byli nejspíš o hodně hůře, než jste teď.